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直播巨頭"燒錢狂歡"亂象頻出 規範管理已時不我待
證券日報  2018-01-20       ] [  ] [  ]  列印
  問題設置錯誤、"僵屍用戶"普遍存在、外挂産業借機賺錢、獎金透明度低等等
  直播答題遊戲無疑已經搶佔了2018年的第一個風口。新年以來的半個多月時間裏,《百萬贏家》《芝士超人》《衝頂大會》等多個直播答題遊戲接連涌現。在這類遊戲中,知識不再只是力量,更可以直接變現為金錢。1月12日,一名叫小容的大四女生在《百萬贏家》的發佈會上,從360CEO周鴻祎手上抱走了103萬元獎金。對參與者而言是贏錢,但對平臺方來説就是"燒"錢。僅1月6日晚間,《百萬英雄》《芝士超人》《百萬贏家》就分別投放了100萬元、101萬元、102萬元的單場獎金。也就是説,在20分鐘的答題時間內,三家一共"燒"掉了303萬元。
  如果全靠平臺自身提供獎金顯然不是一筆划算的買賣,從各平臺的平臺情況來看,已有不少"金主"願意為此買單。如《百萬贏家》就與美團廣告合作,美團獲得包括主持人口播、直播間冠名和答題植入等權益。而《芝士超人》近期也獲得了趣店1億元的大手筆贊助。對此,趣店集團官方表示,"第一,這種節目形式非常益智,用戶既增長了知識,又獲得了獎勵,是非常好的回饋用戶的形式;第二,這也是非常好的推廣我們産品和服務的方式,大家一邊獲得知識,一邊也了解了大白汽車,給我們帶來了用戶下載和成交量。綜合評估下來,我們覺得非常划算。"
  不過,直播答題火爆的背後,亂象也層出不窮。中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《證券日報》記者採訪時表示,在直播答題的迅速躥紅過程中,就出現了許多問題,例如獎金設置,中間是否有造假,用戶線上量是否屬實,使用輔助軟體甚至外挂等。這些不僅需要平臺的規範管理,更需要相關部門的監管,及時出臺相關的制度和規定以更好地規範網際網路平臺的運作。
  直播答題遊戲密集涌現
  社交裂變模式引發全民答題熱
  1月3日,王思聰發佈微網志稱,"我撒幣,我樂意"、"每天我都發獎金,今晚9點就發10萬元",來推廣自己投資的《衝頂大會》App,瞬間點燃直播答題遊戲的熱度。今年以來,短短20天的時間裏,就有花椒直播推出的《百萬贏家》、今日頭條旗下的《百萬英雄》、映客推出的《芝士超人》等多個直播答題遊戲如雨後春筍般不斷涌入人們的視野。
  從玩法來看,全民均免費參與答題,題目為選擇題形式,在限定時間內點擊你認為正確的選項,答對即可進入下一題,答錯則被淘汰。不少平臺在答題過程中還設置有"復活卡",如答錯可使用"復活卡"復活,每場活動只能使用一次復活卡。答對所有題目,即可瓜分高額的獎金。
  據《證券日報》記者觀察,除了《衝頂大會》每場的獎金池為10萬元外,《芝士超人》《百萬贏家》《百萬英雄》的獎金均在百萬元以上。1月7日,《芝士超人》砸下202萬元;而《百萬英雄》不甘落後,1月8日狂擲300萬元打造出21點單場200萬元獎金,以及22點單場100萬元獎金;1月6日晚間,《百萬贏家》第四場豪擲102萬元現金獎勵吸引了400萬人積極參與。據中國電子商務研究中心粗略統計,直播問答投放金額已達億元級別。
  簡單的玩法、零參與門檻、高額的獎金誘惑、幾乎為零的參與門檻以及邀請好友獲得復活的社交裂變模式引發全民答題熱潮,成為2018年國內網際網路界爆款。曹磊表示,直播答題的産品邏輯就是由真人主持人出題,用戶在規定時間內答題,答對所有題目的用戶可瓜分獎池獎金,獎金可全額提現。此外,曹磊指出,形成這波直播答題網際網路熱潮的原因有以下幾點:
  第一,網路的傳播效應。直播答題目前受到的監管方面影響較小,一種新興的模式出現,通過網際網路病毒式的傳播方式短時間內能涉及龐大的網際網路用戶,讓直播答題迅速走紅。第二,商家的宣傳造勢。除了網路的傳播效應,商家平臺的宣傳也是直播答題火爆的原因之一。商家通過多渠道的宣傳,打開自有産品的知名度,逐步吸引用戶參與進來。第三,現金紅包吸引。平臺抓住了人性的弱點,通過大量的現金紅包吸引大量的用戶的參與。從而形成了這股熱潮。第四,線上直播基礎。2016年國內直播行業進入全盛時期,儘管2017年步伐放緩,但依舊存在著用戶基礎。直播答題可以視為線上直播的衍生版本,在擁有之前用戶基礎的條件下迅速走紅也是可以預見的。
  火爆背後存在"僵屍"用戶
  催生外挂産業等亂象
  在直播答題火爆的同時,參與者對其的質疑也接踵而來。在近期《百萬英雄》的一場直播中,最後一道題"'西瓜視頻'這幾個字共有多少筆畫",10秒的時間限制讓很多答題者敗在終點線上,最終僅17位答題者通關。但是,網友發現這17位幸運者中,有一位名叫"qzuser"的用戶在平臺內重名了,平臺內竟有數十個相同昵稱、粉絲為零的"僵屍"用戶。這不禁讓人懷疑平臺是否存在暗箱操作。
  1月10日晚20:30,一直播的《黃金十秒》顯示,有12萬人答對了第5題,而當時的線上人數只有3萬多。1月11日晚23:30的一場答題中,全部答對12道題的一共有27人,按照規則,應該是27人平分5萬元現金,但最後每人得到的獎金只有2元多。這也讓不少參與者懷疑,平臺是否在通過人為虛構增加獲獎人數,以達到稀釋獎金的目的。
  對此,一直播1月12日在其官方微網志上對"黃金十秒"欄目出現的數據顯示錯誤、題目顯示錯誤及間斷性無法參與答題等情況致歉,並將這些問題歸因于技術BUG(故障)。
  而另一方面,高額的獎金誘惑也催生出了外挂産業。《證券日報》記者在某電商平臺上搜索"答題神器"便出現各種冠有各類線上答題軟體名稱的輔助工具的商品,價格從0.8元-10元不等。記者點開了一款價格為5.9元的《百萬英雄》輔助工具的商品。商品描述中稱,"此App只是提供輔助答題,準確率大概90%(附贈另一個軟體和題庫)""1秒出答案"。通過購買者的評價可以發現,購買的這個輔助"神器"其實只是搜狗搜索的下載連結,要求參與者準備2部手機,分別打開搜狗搜索和答題App,通過前者的語音搜索來尋找答案,然後在另一部手機上選擇答案。
  除了這類搜索引擎,在該電商平臺上被賣的最多的就是前述的復活卡,價格均在1元左右。記者按照銷量排序看到銷售量最高的一家店舖,《芝士超人》《衝頂大會》的邀請碼、復活卡的價格為0.8元,並且"拍5送1、拍15送4、拍30送10",截至1月17日晚間8時月銷量已達90245筆。
  此外,有平臺在問題設置上也出現了問題。1月14日,北京市網信辦就《百萬贏家》活動將中國的香港、台灣作為國家列入答題問題依法約談花椒直播相關負責人,責令全面整改。北京市網信辦指出,花椒直播未能有效履行主體責任,在《百萬贏家》活動的資訊安全管理方面存在重大漏洞,違反《網際網路資訊服務管理辦法》《網際網路直播服務管理規定》等相關法律法規,並造成不良社會影響。對此,北京市網信辦要求花椒直播立即進行全面整改,依法依規提供網際網路服務,並及時回應社會關注,北京市網信辦將視整改情況作進一步處理。同時,北京市網信辦要求屬地開展直播答題類網際網路服務企業立即進行全面排查,加強管理,確保健康有序發展。
  尚未有明確的盈利模式
  産品同質化或難以持續發展
  直播答題平臺一邊是大把"燒"錢,一邊是怪相頻出。由此引出兩個問題:一是,直播答題平臺的盈利模式是什麼?二是,直播答題平臺未來的發展幾何?
  從目前幾個直播答題平臺的情況來看,獎金池幾乎均有贊助。如《百萬英雄》就聯合近30家廣告主、近100家廣告代理商推出"廣告狂人之夜"。《百萬贏家》的廣告商則有美團、京東、攜程等。美團方面表示,選擇聯手花椒《百萬贏家》,打造出第一個品牌互動專場,一方面看中花椒直播本身在用戶黏性、活躍度等方面均位居行業榜首。另一方面,花椒直播平臺用戶以年輕群體為主,同時花椒推出的視頻社交戰略、造星計劃等,亦十分符合美團用戶的需求。花椒相關負責人也透露,"我們已經接到大量的合作夥伴的商業合作需求,更多的商業合作案例將陸續開展,快消、教育、娛樂、電商等領域的客戶成為我們合作的主力軍"。
  而在所有贊助中,最受關注的莫過於趣店成為《芝士超人》的首位廣告主,廣告費用高達1億元。趣店集團官方表示,此前與芝士超人合作非常順利,未來在答題直播平臺領域,大白汽車將重點打造旗下"百萬答人",以加深新用戶品牌感知和老用戶的時間存留,最終達成高黏性用戶生態鏈計劃。趣店集團和大白汽車創始人、CEO羅敏則表示,這(直播答題)會是一種網際網路標配産品。任何一家有資金實力的大巨頭、小巨頭,都不會放棄這樣一個流量漏斗。有些是為了進攻,獲取更多的新用戶;有些是為了防守,防止老用戶流失,或者在自家産品上停留時間變少。
  不難發現,贊助商看中的都是直播答題的超高人氣帶來的流量。在曹磊看來,這種低廉的獲客方式誠然值得推薦,但其有效轉化流量是直播答題的成敗關鍵。隨著網際網路大佬紛紛真金白銀的持續性投入到直播平臺,其背後的可持續性以及盈利模式尚存疑問。通過燒錢模式來經營,一旦停止,如果競爭對手還在投入,當下的用戶很快就會流向競爭對手。除了廣告植入方式之外,平臺目前尚未有明確的盈利模式。實現可持續發展和差異化的模式轉變將成為直播答題未來發展中值得認真探索的方向。
  中國電子商務研究中心生活服務電商助理分析師陳禮騰則對《證券日報》記者表示,直播答題就是網路版的"開心辭典"、"幸運52"。直播答題的優點就是能以極低的成本來獲取用戶,但所面臨的一個問題就是産品同質化,用戶黏性不高,只能依靠高額的獎金以及名人效應來獲取流量,但這並不是一個可持續的發展路徑。如此看來,依靠撒錢的直播答題或許只是曇花一現的小熱潮,不會長久持續下去。
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